Fysioterapian markkinajohtajuus oli Fysioksen pelin ensimmäinen erä

Urheilua, saunomista ja liikeideoiden kehittelyä. Sellaiseksi oli muodostunut Heikki Tiitisen ja Pasi Syrjän ja heidän vanhojen opiskelukavereidensa viikonlopunvieton ohjelma.

Kaverukset olivat tutustuneet Jyväskylän yliopiston liikuntatieteellisessä tiedekunnassa, ja kun he kerran viihtyivät niin hyvin toistensa seurassa, eikö olisi kiva tehdä töitäkin yhdessä? Yksi saunailtojen ideoista oli ollut yksityiskoulujen pystyttäminen Suomeen. Ajatusta käytiin esittelemässä pääomasijoittajillekin, mutta hanke tyssäsi byrokratian betonimuuriin. Halu ryhtyä yrittämään yhdessä jäi kuitenkin elämään.

Tiitinen työskenteli Miina Sillanpään Säätiön omistamien yhtiöiden toimitusjohtajana. Säätiö järjestää, edistää ja tukee muun muassa aikuisväestön kuntoutusta, ja osana tätä tehtävää myös vaikeuksiin ajautunut Fysiosporttis-fysioterapiayritys tuli osaksi säätiö-konsernia. Syrjä tuli vetämään tappiollista Fysiosporttista kuiville. Saneeraus oli raakaa, mutta se tehosi. Ongelmayhtiö muuttui tervettä liiketoimintaa tekeväksi firmaksi.

Samalla Tiitinen ja Syrjä alkoivat ymmärtää fysioterapiaa paremmin. Vielä tuolloin, alle kymmenen vuotta sitten, fysioterapia oli huonosti tunnettu kuntoutusmuoto, johon päädyttiin lääkärin lähetteellä, mutta kaverukset uskoivat, että alassa oli mahdollisuuksia enempään.

Voisiko tässä olla heidän yhteinen hankkeensa? Ajatus harppasi laukalle: Jospa he rakentaisivat koko Suomen kattavan fysioterapiaketjun?

Vaaka Partnersissa oli seurattu palvelutoimialoilla tapahtuvaa ketjuuntumista. Terveystalo, Mehiläinen ja suun terveyden puolella Oral Hammaslääkärit olivat levittäytyneet nopeasti ostamalla paikallisia toimijoita.

Logiikka oli selvä. Pirstaleisen toimialan pienessä yhtiössä työskenteli muutama ammattilainen, joista joku tai jotkut omistivat firman. Firmaa johdettiin varsinaisen työn sivussa ja hallinto oli välttämätön paha.

Ketjussa ketjun johtajat voisivat työkseen keskittyä miettimään asioiden järjestämistä fiksuimmalla tavalla. Asiantuntijat taas voisivat keskittyä ammattityöhönsä taloushallinnon rutiinien sijaan. Ketju voisi markkinoida aivan toisella tavalla kuin kerrostalon piharakennuksessa majaileva muutaman henkilön firma. Osa asiakkaistakin selvästi halusi kumppania, joka toimisi kattavasti eri puolilla Suomea.

Kun Tiitinen ja Syrjä tulivat tapaamaan vaakalaisia uuden ideansa kanssa, he kaikki tuntuivat oitis puhuvan samaa kieltä. Suunnitelma muodostui nopeasti. Kerätään muutama fysioterapiayhtiön alustaksi, johon ryhdytään yhdistämään muita firmoja. Pohjana voisi toimia pääkaupunkiseudulla toimiva Fysiosporttis.

Maaliskuussa 2015, vajaa vuosi ensimmäisten keskustelujen jälkeen, perustettiin Fysios. Sen muodostivat Miina Sillanpään Säätiöltä ostettu Fysiosporttis ja kuusi muuta yhtiötä, jotka toimivat Suomen suurimmissa kaupungeissa. Kokonaisuuden liikevaihto oli vajaat yhdeksän miljoonaa euroa.

"Meillä on koko ajan käytössä kokenut joukko ammattilaisia, joilla on omistajana sama päämäärä kuin meillä ja joiden käyttäminen ei maksa meille mitään", Fysioksen toimitusjohtaja Heikki Tiitinen sanoo. Pääomasijoittajan asiantuntijoiden puoleen voi kääntyä, kun jokin asia yhtiön johtamisessa askarruttaa.

Yksi suurista tällaisista kysymyksistä oli Fysioksen johtamisjärjestelmän uudistaminen vuonna 2019. Silloin päädyttiin kaksinkertaistamaan esihenkilöiden lukumäärä. Toinen esimerkki on digitaalinen markkinointi: kun asiakas etsii hakukoneella ratkaisua vaivoihinsa, hänet on saatava Fysioksen sivuille ja tarjottava hänelle vapaita aikoja samalta ja seuraavilta päiviltä.

Penikkatauti. Klik. Puolentoista tunnin kuluttua vapaana 45 minuutin ensikäynti, 75 euroa. Klik.

Pääomasijoittajalla on myös valmiit prosessit yrityskauppojen toteuttamiseen. Kokemusta on sittemmin kertynyt myös yhtiön operatiiviselle johdolle, sillä kesään 2021 mennessä Fysiokseen on liitetty alkuperäisen seitsemän yhtiön lisäksi 66 muuta yritystä. Liikevaihto on kasvanut viiteenkymmeneen miljoonaan euroon ja toimipisteiden lukumäärä kivunnut toiselle sadalle.

Fysioterapia on lähipalvelua: asiakas haluaa päästä hoitoon vaivattomasti. Siksi toimipisteverkoston on oltava tiheä ja helposti saavutettava.

"Kaiken ytimessä on hyvä terapiasuhde, joka tuottaa arvoa asiakkaalle ja terapeutille", Fysioksen varatoimitusjohtaja Pasi Syrjä painottaa. "Muu on seurausta siitä."

Terapeuttien työn tukeminen ja heidän tyytyväisenä pitäminen on asiantuntijayrityksen menestyksen kannalta aivan olennaista. Yhtiöllä on oma Fysios-akatemia, joka juhlavasta nimestään huolimatta paitsi kasvattaa terapeuttien ammattitaitoa myös luo yhteistä kulttuuria.

"Me annamme terapeutille alustan ja työkalut."

Samaan aikaan Fysioksen kasvun kanssa fysioterapian arvostus on kasvanut eri suunnissa. Toisaalla se on noussut vaihtoehdoksi leikkaushoidolle ja auttamaan vanhuksia ylös tuolista. Toisaalla aktiivisesti liikuntaa harrastavat vaihtelevat vinkkejä fyssareista samaan tapaan kuin aiemmin hierojista. Markkinajohtajan asemaan noussut Fysios on osaltaan ollut tekemässä tätä muutosta.

Kiinnostavasti Fysios toteuttaakin Tiitisen ja Syrjän entisen työnantajan Miina Sillanpään Säätiön tehtävää. Säätiön omistuksessa liiketoimintaa tuskin olisi laajennettu tätä tahtia eikä markkina olisi muuttunut. Joskus tehokas tapa toimia voikin olla jonkin toiminnan myyminen innokkaille kehittäjille.

Vaaka on Tiitisen ja Syrjän mukaan tuonut rohkeutta tehdä asioita ennakkoluulottomasti. Esimerkiksi kun korona tyhjensi keväällä 2020 fysioterapeuttien hoitopöydät ja varauskirjat, useat kilpailijat lopettivat markkinoinnin. Fysios lisäsi sitä.

Fysioksen hallitukseen kuuluva Vaakan partneri Antti Salmela tosin sanoo, että Fysioksessa pääomasijoittaja on toisinaan joutunut myös painamaan jarrua, kun yleensä tilanne on toisin päin.

Pääomasijoittaja ja toimiva johto ovat yhdessä rajanneet ja fokusoineet. On edetty askel askeleelta: ensin noustaan ykköseksi fysioterapiassa, vasta sitten laajennetaan muihin terapiapalveluihin.

"Liikevaihdon kasvattaminen vajaasta kymmenestä miljoonasta viiteenkymmeneen miljoonaan on ollut ensimmäinen erä. Toinen erä on sen kasvattaminen 150 miljoonaan euroon. Organisaatiossa uskotaan, että toinen erä on ensimmäistä helpompi", miehet sanovat.

Viime vuonna tehdyillä kaupoilla Fysios pelasi ensimmäisen erän loppuun. Se on fysioterapiassa Suomen ykkönen.

Toinen erä on alkanut, ja sen loppuvihellys on asetettu vuoteen 2025.